Veel mensen worden wakker met de bedoeling goed te eten en te bewegen. Maar dan is de dag voorbij. Voel je je bekend? Nu gokt een levensverzekeringsmaatschappij erop dat cadeaubonnen, prijzenwielen en fitnessreeksen kunnen helpen die kloof te dichten.
Het Vitality-programma van levensverzekeraar John Hancock beloont polishouders met punten voor gezond gedrag, zoals naar de sportschool gaan, gezond voedsel kopen, slaap bijhouden, preventieve screenings en controles ondergaan. Punten vertalen zich in tastbare voordelen zoals kortingen op een nieuwe smartwatch, cadeaubonnen van Amazon of Starbucks, hoteldeals, besparingen bij winkels en kortingen bij de aankoop van fruit en groenten.
“Ik heb al 5.400 punten. Ik ben zilver en ben bijna goud waard”, zegt Matt Hudack, financieel planner en polishouder van John Hancock, terwijl hij door zijn app scrollt. Als buitenliefhebber houdt hij van de REI-korting. “Het is echt een mooie stimulans.”
Net zoals luchtvaartmaatschappijen hun frequent flyers meer beloningen bieden naarmate ze meer vliegen, stijgen klanten die deelnemen aan het Vitality-programma op in niveaus, van brons naar platina, terwijl ze gezondere gewoontes opbouwen en behouden. Een van de favoriete functies van Hudack is een digitaal prijzenrad dat hij kan laten draaien nadat hij de activiteitsbenchmarks heeft gehaald. “De spins zijn leuk”, zei hij.
Van een ‘overlijdensverzekering’ een levensverzekering maken
John Hancock CEO Brooks Tingle zegt dat het programma een bewuste verschuiving weerspiegelt in de manier waarop we over onze kernactiviteiten moeten nadenken.
“Wij noemen dit de levensverzekeringsbranche”, zegt hij. Maar de realiteit is dat honderden jaren lang de nadruk op de dood lag. “Het ging er allemaal om, hé, je gaat dood, je moet voorbereid zijn”, zegt Tingle. “Wat we hebben gedaan is dat letterlijk omdraaien. Dit gaat over leven en beter leven.”
De logica van het bedrijf is eenvoudig. Gezondere klanten leven langer, betalen langer premie en zijn winstgevender. “Hoe langer we de premies kunnen innen en beleggen, hoe meer geld we verdienen”, aldus Tingle. ‘Wil je een lang en gezond leven leiden? Dat is ook goed voor ons.’
Hij zegt dat er een goede afstemming bestaat tussen de bedrijfsresultaten en wat gunstig is voor de klanten.
Een nieuwe manier om een goede gezondheid te ‘gamificeren’
Cardioloog Dr. Dariush Mozaffarian, directeur van het Food is Medicine Institute aan de Tufts University, werkte samen met John Hancock aan de voedingsprikkels van het programma. Hij zegt dat de spelachtige structuur ervoor kan zorgen dat mensen betrokken blijven.
“Het spannende aan gamification is dat het niet alleen om het bedrag in dollars gaat, maar dat het erom gaat het leuk en spannend te maken en prijzen te winnen”, zegt Mozaffarian. “Toenemend bewijs toont aan dat het eigenlijk best goed werkt.”
De psychologie van onzekerheid is ook van belang. “Als je gewoon zegt dat je iemand tien dollar gaat geven, zullen ze waarschijnlijk hun schouders ophalen”, zei hij. “Maar als je ze vertelt dat er een spel is en misschien winnen ze $ 10, misschien winnen ze een kaart van $ 20, dan wordt het echt spannend en mensen reageren daar eigenlijk goed op.”
Mozaffarian adviseerde John Hancock over hoe hij zijn voedselgerelateerde incentives moest structureren, inclusief kortingen op groenten en fruit. Hij wijst op onderzoek waaruit blijkt dat financiële prikkels gezondere eetgewoonten effectief kunnen bevorderen in een tijd waarin voedingsgerelateerde ziekten wijdverspreid zijn.
Gedragsverandering is complex
In een verklaring voor de House Ways and Means Subcommittee on Health in 2025, tijdens een hoorzitting over de modernisering van de Amerikaanse gezondheidszorg, beschreef Tingle enkele eerste resultaten. Vitality-leden lopen dagelijks twee keer zoveel stappen als de gemiddelde Amerikaan, zei hij tegen de wetgevers. En ongeveer de helft van de leden met hoge bloeddruk bracht hun waarden binnen een jaar op een gezond niveau.
John Hancock werkt ook samen met bedrijven die geavanceerde screeningtests aanbieden, waardoor leden korting krijgen op de toegang tot bloedtesten voor vroegtijdige detectie en MRI-scans waarmee op honderden aandoeningen kan worden gescreend.
Het staat nog in de kinderschoenen als het gaat om het bepalen of beloningsprogramma’s en financiële prikkels zich zullen vertalen in langere levens, zegt dr. Samir Sinha, een geriater en verouderingsexpert bij Sinai Health System en het University Health Network in Toronto.
“Er is momenteel niet genoeg bewijs om te zeggen dat dit soort programma’s daadwerkelijk het beoogde effect zullen hebben”, namelijk mensen helpen langer en gezonder te leven, zei Sinha. “Als dit echter daadwerkelijk gezond gedrag kan aanleren dat levenslange gewoonten kan worden, kan dit feitelijk een langlevendividend opleveren,” voegde hij eraan toe.
Sinha merkt op dat het concept niet geheel nieuw is. Autoverzekeraars bieden al lange tijd lagere tarieven aan bestuurders die toestaan dat hun gewoonten worden bijgehouden om aan te tonen dat zij veilige bestuurders zijn. “Dit wordt nu in levensverzekeringen opgenomen”, zei hij.
Klanten die zich inschrijven voor het Vitality-programma kunnen lagere premies krijgen, tot wel 25% besparing, afhankelijk van de versie van het programma waarvoor zij kiezen. En dat kan weer een financiële prikkel zijn.
Een ander gesprek
Voor Hudack heeft het programma een onverwacht professioneel voordeel opgeleverd. Als financieel planner zegt hij dat levensverzekeringen een grimmig onderwerp kunnen zijn om bij klanten ter sprake te brengen, omdat het een herinnering is aan sterfelijkheid. Nu heeft hij iets verheffends te bieden. “Ze houden van het idee dat hun levensverzekering nu een hulpmiddel is voor een gezonder leven”, zegt hij.
Het is niet langer slechts een herinnering dat ze op een dag zullen sterven. Hij heeft nu één medewerker op zijn kantoor die zich bezighoudt met het bedienen van Vitality-klanten.
Op maandagochtend controleert Hudack zijn app en ziet dat zijn activiteitenteller op nul wordt gezet, maar dat ontmoedigt hem niet. In plaats daarvan dient het als een duwtje in de rug.
‘Ik moet aan de slag,’ zegt hij. “Het begint vanochtend opnieuw.”
