Retailers hebben moeite om zich aan te passen aan de meest selectieve shoppers

Dit was niet het jaar dat retailers hadden gepland.

Twee jaar na het doorstaan ​​van de pandemie – die een recordaantal online verkopen en shoppers die allerlei goederen wilden kopen, tot het punt bracht dat de wereldwijde toeleveringsketen onder druk kwam te staan ​​– realiseerden leidinggevenden zich dat er een nieuwe norm aan het ontstaan ​​was.

De gedachte ging dat de verkoop misschien zou vertragen, maar mensen wilden nog steeds tv’s, modieuze jurken en kussens. Dus, met het oog op supply chain-problemen, sloegen bedrijven voorraden aan. Maar dit voorjaar werd duidelijk dat deze items niet snel genoeg uitverkocht raakten. Toen mensen de voedsel- en gasprijzen zagen stijgen, werden hun uitgaven selectiever, waardoor retailers met schappen vol voorraden achterbleven waar ze niet vanaf konden komen.

De omvang van de misrekening kristalliseerde deze week uit in een reeks kwartaalresultaten van grote retailers zoals Walmart En de gericht op, die een combinatie van lagere discretionaire verkopen en lagere winsten liet zien. Een aantal van hen heeft hun vooruitzichten herzien, waardoor de verwachtingen voor zowel de omzet als de winst voor de rest van het jaar werden verlaagd. a voorraad overbelasting Impact op bedrijfsbudgetten: de voorraad bij Walmart is vorig jaar met 25 procent gestegen. Bij Target steeg het met 36 procent. Coles zei dat de voorraad met 48 procent is gestegen.

Michelle Gass, de CEO van Kohl, zei in een gesprek met analisten. “Omdat we deze categorieën doordringen, heeft dit onevenredig invloed op Kohl’s.”

Alles bij elkaar genomen laten de resultaten zien dat de actieve retailers die ze tijdens de pandemie gewend waren, tot stilstand zijn gekomen – en het consumentenlandschap waarop ze hebben gewacht, is misschien nog moeilijker dan waarop ze zich hadden voorbereid. (Er waren uitzonderingen: Home Depot zei bijvoorbeeld dat de verkoop nog steeds sterk was, gedreven door projecten voor woningverbetering.) En bij winstoproepen zeiden leidinggevenden dat consumenten met een laag tot middeninkomen het meest terughoudend zijn om geld uit te geven. Winkels reageren door meer kortingen te betalen, het huismerk van het merk aan shoppers te benadrukken en, in sommige gevallen, bestellingen van miljarden dollars bij verkopers te annuleren. Het valt nog te bezien welke strategieën het meest effectief zullen zijn.

“De afgelopen jaren waren geweldig voor retailers, omdat consumenten alles hebben gekocht wat ze te bieden hebben”, zegt Lisa Amlany, oprichter van de Retail Strategy Group, die samen met merken werkt aan hun marketing- en planningsstrategieën. “Dat kunnen ze niet meer. Je moet nu meer dan ooit begrijpen wat de consument wil.”

In juli waren de detailhandelsverkopen in de VS: Vrijwel onveranderd, blijkt uit gegevens van het ministerie van Handel die woensdag zijn vrijgegeven. Exclusief gas- en autoverkopen stegen de detailhandelsverkopen met 0,7 procent. Maar 85 procent van de Amerikaanse consumenten zei dat inflatie de manier waarop ze winkelen verandert, volgens Een vragenlijst Deze week uitgebracht door Morning Consult.

De meeste retailers hopen dat de neergang slechts tijdelijk is. Ondertussen proberen bedrijven klanten te vertellen dat het de moeite waard is om te doen wat ze in hun winkels uitgeven. Kohl’s zei bijvoorbeeld dat zijn eigen merken het afgelopen kwartaal beter presteerden dan de nationale merken, en dat shoppers aangetrokken werden tot het kopen van meer basic wearables met veel verschillende outfits.

Retailers wenden zich ook tot de bekende strategie van discountartikelen om shoppers te verleiden hun portemonnee te openen. Het is iets dat ze gedurende het grootste deel van de pandemie niet hebben hoeven publiceren, wanneer mensen hebben laten zien dat ze bereid zijn de volle prijs te betalen voor een breed scala aan items. Target, Walmart en Ross Stores zeiden allemaal dat ze de afgelopen weken de koopwaar hebben verminderd. Daarentegen hebben retailers zoals BJ’s Wholesale Club – zelfs als ze tevreden zijn met hun balans – gezegd dat ze de prijzen in sommige categorieën hebben verlaagd om concurrerend te blijven. Zelfs Robert Eddy, CEO van BJ’s Wholesale Club, zei dat het bedrijf klaar was om “de reikwijdte en diepte van die promoties te veranderen” voor de feestdagen.

Analisten zeggen dat de verdisconteringsstrategie mogelijk niet echt de oorzaak bereikt.

“Er is een punt waarop lagere prijzen de vraag niet doen toenemen, omdat consumenten ze al hebben”, zegt Simeon Siegel, directeur van BMO Capital Markets. “Dit is geen indicatie dat het bedrijf dood is. Het is geen indicatie dat ze het nooit meer zullen kopen. Ze hebben gewoon wat tijd nodig.”

Siegel zei dat retailers zich moeten realiseren dat consumenten anders denken. Sommige aankopen met een groot ticket, zoals een hometrainer, een bank in de woonkamer of een terrasgrill, gebeuren maar één keer. In andere gevallen zal de tijd tussen aankoop en verlenging langer zijn. Een persoon zou nu elke paar maanden een kaars kunnen kopen, vergeleken met elke maand in de vroege stadia van de epidemie toen ze veel thuis waren. En deze zomer kiezen meer mensen ervoor om hun geld uit te geven aan zaken als vliegreizen en bioscoopkaartjes dan voorheen.

Met al deze variabelen, zei Siegel, kan het verlagen van de prijzen niet leiden tot de vraag die de detailhandelaar wil. Dit kan eenvoudig de winst van het bedrijf verminderen.

Voor winkels die een omzetgroei hebben gezien, zoals de grote retailers Walmart en Target, is het grootste deel van dat volume toe te schrijven aan hogere voedselprijzen. Supermarkten hebben kleinere winstmarges dan bijvoorbeeld het particuliere kledingmerk van een detailhandelaar, en de verschuiving van de verkoop van de ene categorie naar de andere heeft invloed op de algehele winstgevendheid van het bedrijf.

Naast de prijsstelling, moeten retailers weten hoe ze met hun voorraadproblemen moeten omgaan, vooral met de uiterst belangrijke feestdagen over een paar maanden.

“De toegang tot voorraadniveaus stelt hen in staat een schonere winkel en een schonere toeleveringsketen te hebben”, zegt Bobby Griffin, analist aandelenonderzoek bij Raymond James. “Ze zullen dat niet perfect kunnen voorspellen, maar als ze overtollige voorraad doornemen, hebben ze meer flexibiliteit om te proberen zich aan te passen aan wat de vakantie hen ook brengt.”

Ondanks alle uitdagingen zagen sommige retailers een betere weg vooruit. Terwijl de voorraad bij TJX, eigenaar van de ketens TJ Maxx en Marshall, met 39 procent steeg ten opzichte van het kwartaal, zei het bedrijf dat het op dat niveau comfortabel was omdat ze al hadden wat klanten wilden.

“Ze zijn op zoek naar een spannende schattenjacht en een vermakelijke winkelervaring in de winkel, en samen met deze waardevergelijking blijven we die twee dingen waarmaken”, zei TJX-CEO Ernie Hermann tijdens een telefoongesprek met analisten.

Isabella Simonetti Bijdragen aan het opstellen van rapportages.